برداشتي از مقاله گرد دیکینسون اعظم ذوقي
فروش دموکراسی
فرهنگ مصرفگرایی و شهروندی در پی 11سپتامبر
دیکینسون بررسی می کند که چگونه تبلیغ کردن می کوشد که ارتباطاتی را بین دو مفهوم خیلی متفاوت جابیاندازد که عبارتند از: مصرف و شهروندی. او اشاره می کند که در فرهنگ مدرن آمریکایی، یک ارتباط تاریخی در اختلاف شایع بین شهروندی و مصرف گرایی وجود داشته است که پیام های تبلیغی درطول جنگ سرد را دربردارد و مغایر انتخاب مصرفگرایی آمریکایی فراوان رویداده در جوامع کمونیست محدود کننده (دست و پاگیر) بود.
دیکینسون به منظور ترسیم موقعیت منحصر به فرد و دلخراش مواجهه فروشندگان به ویژه آنهایی که بعد از 11 سپتامبر در نیویورک بودند استدلال می کند که تبلیغات برای تولیدات بعد از 11 سپتامبر یک نوع ویژه از شهروندی را به وجود آوردند یا به صورت کلامی خلق کردند که عبارت است از: شهروندی ای که وظیفه میهن دوستی اش این بود که در جهان بعد از 11سپتامبر، مصرف کند. در اینصورت، پس از آن، مشکلی که تبلیغات تلاش کرد حل کند این بود که «به تروریست اجازه نده که برنده شود.» و راه حل شکست آن ها این بود که رفتار مصرف، افسار قدرت آنها را در دست بگیرد. تبلیغات در حوادث بعد از 11 سپتامبر جاری بود اعم از بزرگداشت انسان دوستانه تا سرانجام، موضوعات تداعی کننده زننده ی امنیت و بی خطری – هر دو منبع آن نگرانی بزرگ در آن زمان- تا مصرف. او نتیجه گیری می کند که برابری شهروندی با مصرف، همچنان که تبلیغات بعد از 11 سپتامبر چنین کرد، می تواند فرم های دیگر مشارکت مردمی را سست کند.
در 16 سپتامبر 2001 ، کمارت یک صفحه کامل تبلیغات را در نیویورک تایمز خرید که پرشده بود با یک تصویر از پرچم ایالات متحده آمریکا. در پایین صفحه یک توضیح بود: «دستورالعمل استفاده: از روزنامه جدا کنید و به پنجره بچسبانید. آزادی را در آغوش بگیرید.» کمارت در یک اثر کوچک، خودش را به عنوان حامی تبلیغات معرفی کرد: « کمارت بالغ بر 25000 مشارکت می کند.» هرچند تبلیغات اشاره مستقیمی نمی کند به حملات 11 سپتامبر 2001 ، تصویر به روشنی پاسخی است به یک بحران. این تبلیغات، با انتشار فوری در یکشنبه بعد از حملات، به عنوان یک نمونه ایده آل تقریبی از راه هایی است که گروه های عامل، واکنش مثبت نشان دادند به حمله نمادین و اساسی به ایالات متحده.
به عنوان پاسخ به حملات 11 سپتامبر 2001 تبلیغات کمارت دقیقاً به گونه ای حیرت انگیز و در عین حال خیلی معمولی عمل کرد طبق آنچه هریمن نوشت. حملات و فروپاشی بعدی world Trade Center تروریستی و ترسناک بود. این تبلیغات این کارها را به خودی خود انجام نمی دهند؛ آن ها بخشی هستند از یک نزاع تاریخی توأم با راه هایی خاص که حملات را به دنبال داشت. در حمله به world Trade Center تروریست ها تجاوزشان را به علاقه مندی های آمریکایی رسمی، به سادگی نشان ندادند. (حمله به پنتاگون شفافتر است از حمله به آمریکا به عنوان یک موجودیت سیاسی.) در ماه اول بعد از 11سپتامبر، فروشگاه های گروهی (زنجیره ای) از تبلیغات استفاده کردند که دو دادخواست مکتوب ویژه طراحی کنند. اول: ایجاد تلازم نامه بین خودشان و آمریکا همچنان که گروه های سلامت ملازم بودند با سلامتی ملت. دوم: آن ها پیشنهاد کردند که اجرای مصرف (مصرف مداری) یک روش اصلی اجرای شهروندی و عرق ملی باشد.
خلق مصرف کننده شهروند
در نگرش سنتی ارتباط بین کلام و مخاطب به نظر می رسد که مخاطبان و متکلمین قبل از عمل تکلم موجود هستند. این مخاطبین کم و بیش به جایگاهشان به عنوان مخاطب معتقدند. نظریه کلامی و انتقادی در قرون بیستم و بیست و یکم این ارتباط مفهومی غیر رضایت بخش بین کلام و مخاطب را یافت. چارلند در مقاله بنیادی اش «کلام مخلوق» معرفی ملت بورک و پافشاری روی توانایی کلامی را برای خلق مخاطبان در نظر گرفت.
مصرف کنندگان شهروند
در طول 125 سال اخیر، فرهنگ مصرف کنندگی به عنوان یک راه حیاتی در تعیین وضعیت شهروندی عمومی در اروپا و آمریکا گشته است. تبلیغات از زبان سیاسی استفاده می کنند به عنوان ابزاری برای فهم و توجیه مصرف. فقط تبلیغات و فروشگاه ها با مصرف و شهروندی در ارتباط نبودند بلکه ادارات دولتی نیز به نحو فزاینده ای به مصرف گرایی به عنوان یک فرم مهم از حق اولویت نظر داشتند.
چنانچه باربر می نویسد این اختلاف با انتخاب مصرف کننده برای آزادی مردمی که در دهه 90 و قرن جدید قبل از حملات 11 سپتامبر 2001 به قوت باقی ماند، در ارتباط است. این زبان انتخاب مردمی - مصرف کننده ، قبل از حملات 11 سپتامبر، شفاف باقی می ماند
متن مقدر (از پیش تعیین شده)
مک جی معتقد است که دردوره پست مدرن، نقل قول ها، ناقص و تکه پاره اند. منتقد باید یک نقل قول پرمعنا، تقریباً محدود و با بخش هایی در دسترس بسازد. در ساخت نقل قول برای این تحلیل انتقادی من تحقیق کردم روی همه تبلیغات منتشرشده در نیویورک تایمز در سه ماه متوالی پس از حملات 11 سپتامبر 2001. نیویورک تایمز مهم ترین پایگاه رسمی برای آگاهی مخاطبین محلی، ملی و حتی بین المللی از جریانات 11 سپتامبر و تحلیل آن بود. از بین این همه تبلیغات، من آنهایی را که با محتوای تصویری یا شفاهی، حملات را نشان داده و درمورد آن واکنش نشان می دهند را انتخاب کردم. همه این تبلیغات به نحو شفافی پس از حوادث 11 سپتامبر درخدمت ارائه تصویری از شهروندی مصرف کننده هستند
گروه های عامل به منزله شهروند
اولین واکنش مثبتی که به وسیله تبلیغات 11 سپتامبر آشکار شد در 12 سپتامبر بود. این تبلیغات از قبل تخصصاً طوری طراحی شده بودند که شرکت ها به صورت تصویری و شفاهی یتوانند از طریق آن ها واکنش نشان بدهند به یک حادثه بد هرچند تعدادی خصوصیات طراحی شده عمومی هم در این تبلیغات وجود داشت. به عنوان مثال یک تبلیغات کلامی کوچک شرکت Best Buy این بود:«به محض اینکه بگریی، می گرییم؛ به محض اینکه دعا کنی، دعا می کنیم و به محض اینکه تحمل کنی، تحمل می کنیم.» این تبلیغات تصویری خیلی ساده به صورت یک مصراعی که با یک فضای سفید احاطه شده بود و بالای آن آرم شرکت Best Buy قرار داشت طراحی شده بود که بلافاصله بعد از اینکه من ان را دیدم کشف کردم که این تبلیغات به صورت کلامی سعی در آغاز تفکر در مورد رمز گشایی از یک جریانی دارد.
شاید بیشترین ضربه این تبلیغات در آن بود که آن ها هیچ محصول یا خدماتی را تبلیغ نمی کردند . در تبلیغات شرکت Best Buy نکته ای که خیلی مهم است استفاده هوشمندانه از ضمایر you و weاست. ضمیر you را می توان هم برای اشاره به فردی خاص به کار برد و هم برای اشاره به گروهی که می توانند مردم آمریکایی باشند و ضمیر we هم به آن شرکت امکان آن را می دهد که خودش را محدود نکند به شرکتی برای فروش برنامه های تلویزیونی. این تازه یک نمونه از تبلیغات متعددی بود که بلافاصله بعد از حادثه 11 سپتامبر پخش شد. این تبلیغات نقطه شروعی بود برای تفکر درباره سازمان های گروهی عامل، فاجعه و ملت. تبلیغات بعدی به صورت مستقیم به حادثه 11 سپتامبر اشاره داشتند و مصرف کردن و مصیبت را دو امر متلازم معرفی می کردند و می گفتند که الآن زمان آن نیست که کسی پول هایش را خودش خرج کند بلکه باید پول هایش را در اختیاز سازمان های حامی قربانیان و صدمه دیدگان قرار دهد.
هفت روز بعد از حادثه به مصرف کنندگان پیشنهاد داده شد که می توانند از طریق مصرف، نسبت به تراژدی روی داده واکنش مثبت نشان دهند. پیشنهادات منطقی که مصرف کنندگان سزاوار است که هرچقدر که می توانند مصرف کنند چراکه هزینه کردن بیشتر آن ها منجر می شود که سهم بیشتری در کمک رسانی به قربانیان حادثه داشته باشند.
شهروندی به منزله مصرف
این تبلیغات به عنوان مثال جنرال موتور را به عنوان یک شرکت آمریکایی معرفی کردند که بیشترین سهم را در کمک رسانی به خانواده های قربانیان ایفا می کند پس مصرف کنندگانی که از آن خرید می کنند هم به همان نسبت خرید اتومبیل و ... از کمک کردن بهره مند می شوند و واضح است دراینصورت وقتی که شهروندان آمریکایی و جنرال موتور در ردیف هم قرار می گیرند و در تبلیغات جنرال موتور می آید بیایید کنار هم باشیم تا امریکا را بگردانیم، شهروندی به منزله خرید هرچه بیشتر از جنرال موتور و سایر شرکت های به اصطلاح حامی قربانیان تلقی خواهد شد. پس همزمان با مواجهه با یکی از مهم ترین حملات ارزشمند به آمریکا در طول تاریخش، شهروندی برابر دانسته شد با مصرف گری.
این تبلیغات مردم را متقاعد می کنند که وظیفه میهن دوستی آن ها ایجاب می کند که بازگزدند به مغازه ها، کشتی های تجاری و خطوط هواپیمایی. این ارتباط تنها به وسیله شرکت ها ایجاد نشد بلکه نیویورک تایمز نیز سهم عمده ای در ایجاد این ارتباط داشت به واسطه محتواهای تدوینی اش که روی شیوه جدید میهن دوستی از طریق خرید پافشاری داشت.
به جهان دیزنی بپرداز
بوش رئیس جمهور آن وقت آمریکا در سخنرانی ای که 15 روز بعد از حملات در شیکاگو انجام داد سعی کرد مردم را متقاعد کند که امریکا مساوی ایالات متحده و همه این ایالات باید بکوشند که به هر طریقی شده روبروی تروریسم بایستند و از نظر وی این هدف با پرواز کردن با هواپیماها چراکه درغیر اینصورت ما نخواهیم توانست آزادی خود را در مسافرت حفظ کنیم و سعی کرد تروریسم را دستاویزی قرار دهد برای تبلیغ تجارت از طریق صنعت توریسم و گر دشگری و اینکه الان وظیفه میهن دوستی ما این است که بازدید کنیم ازتصویر بزرگ و عالی آمریکا در جهان و بازدید کنیم از شادترین مکان در جهان. پس بدین طریق روح شهروندی در استراحت در انجام تجارت های شخصی، خرید اتومبیل و بازدید از آمریکا و درمجموع بیشترین فعالیت های مصرفی قلمداد شد.
بسم تعالی