«فرایندهای اثرگذاری رسانهها»
بسم الله الرحمن الرحیم
خلاصه فصل نهم کتاب درآمدی بر نظریه ارتباطات جمعی؛ دنیس مک کوایل
«فرایندهای اثرگذاری رسانهها»
تاریخ طبیعی تحقیق و نظریهپردازی در مورد تاثیر رسانهها
مرحله اول: رسانههای با قدرت مطلق
این مرحله از ابتدای قرن تا اواخر دهه 1930 است. رسانهها در این مدت قدرت شکلدهی به عقاید و تغییر و ترویج عادات را دارند.
مرحله دوم: به آزمون گذاشته شدن نظریه رسانههای با قدرت مطلق
از آغاز دهه 30 تا اوایل دهه شصت میباشد. کپلر در کتاب خود مینویسد: «ارتباط جمعی معمولا علت لازم و کافی و تاثیرپذیری مخاطبان نیست، بلکه تاثیر از طریق شبکهای از عوامل میانجی واقع میشود».
مرحله سوم: بازگشت به رسانههای قدرتمند
گروهی از اندیشمندان، نظریه حداقل تاثیر یا بیتاثیری را نپذیرفتند و رسانه را ابزار مهم اعمال قدرت سیاسی و اجتماعی میشمردند. ظهور تلویزیون و تاثیرات آن بر زندگی اجتماعی، از دلایل این اعتقاد است.
سطوح و انواع تاثیر
رسانه ممکن است:
1. عمدا تغییر ایجاد کند.
2. ناخواسته سبب تغییر شود.
3. «تغییر صوری ایجاد کند»
4. «تغییر را آسان کند (به عمد یا ناخواسته)»
5. «آنچه موجود است را تقویت کند (عدم تغییر)»
6. «مانع تغییر شود»
گونهشناسی فرایندهای تاثیر رسانهها
تعمد (با قصد و نیت)
آگاهانه (عمدی)
¨ پاسخ فردی
¨ مبارزات تبلیغاتی اشاعه در توسعه
زمان توزیع معرفت
درازمدت کوتاه مدت
¨ واکنش جمعی کنترل اجتماعی
¨ واکنش فردی جامعهپذیری
بروز رویدادها
¨ تعریف واقعیت
¨ دگرگونی نهادی
¨ دگرگونی فرهنگی
ناآگاهانه (غیرعمدی)
«پاسخ فردی. فرایند دگرگون شدن یا مقاومت کردن در مقابل دگرگونی در پاسخ به پیامهایی که به منظور تاثیر گذاشتن بر نگرشها، آگاهی یا رفتار فرد طراحی شده است».
«واکنش فردی. پیامدهای برنامهریزی نشده و غیرقابل پیشبینی قرار گرفتن در معرض تحریکات رسانهای را گویند. این پیامدها عمدتا شامل تقلید و فراگیری است».
پاسخ فردی و واکنش فردی «مبتنی بر مدل واحدی از فرایند اثرگذاری هستند که همان مدل محرک-پاسخ یا شرطی شدن میباشد. خصوصیات اصلی این مدل را میتوان چنین خلاصه کرد:
پیام منفرد دریافت کننده منفرد واکنش
مدل کمابیش به طور مساوی در مورد تاثیرهای خواسته یا ناخواسته به کار میرود».
«فرض مدل تاثیری کم و بیش مستقیم و در جهت نیات تحریک کننده و همچنین عدم ابهام در پیام است. در بحث تاثیر رسانه، از این نظریه گاه با اصطلاحاتی مثل نظریه "گلولهای" یا نظریه "تزریقی" یاد شده است. منظور از گلوله یا تزریق اشاره به اغراقی است که در مورد احتمال تاثیرگذاری و میزان تاثیرپذیری دریافت کننده در این دیدگاه ملاحظه میشود». لازم به توضیح است که این نظریه باید اصلاح شود.
«مبارزات تبلیغاتی رسانهای. وضعیتی که در آن از چندین رسانه برای تحقق یک هدف اطلاع رسانی یا اقناعی در مورد یک جمعیت خاص استفاده میشود».
مدل فرایند نفوذ مبارزه تبلیغاتی
منبع جمعی مجراهای متعدد پیامهای بسیار وضعیتهای فیلتر مانند دسترسی متغیر عامه مردم تاثیرها
توجه شناختی
درک عاطفی
وضعیت گروه رفتاری
انگیزه
بر طبق مدل، «آغازگر مبارزه تقریبا همیشه یک جمع است و نه یک فرد». همانند حزب سیاسی، حکومت و ... «موقعیت شناخته شده منبع در جامعه تاثیر به سزایی بر شانس پیروزی او در مبارزه دارد». «مبارزه معمولا از چندین پیام که توسط چند رسانه مجزا پخش میشود تشکیل میشود و شانس دسترسی و تاثیر برحسب میزان تثبیتشدگی مجراها و محتوای پیام نیز فرق میکند».
وضعیتهای صافی مانند، نیز رسیدن پیام به مخاطبان را تسهیل یا ممنوع میکنند. به عنوان مثال درک، یکی از این عوامل است. زیرا «موفقیت مبارزه تا حدودی بستگی به این دارد که پیام همانگونه، تفسیر شود که موردنظر بوده است».
«واکنش جمعی. در اینجا برخی تاثیرات فردی به طور همزمان توسط تعداد زیادی از مردم تجربه میشود و به عمل مشترک (معمولا از نوع نامنظم و غیرنهادی آن) میانجامد». گفته اند که «رسانهها، میتوانند شورش راه بیندازند. فرهنگ شورشگری بیافرینند، درس شورش کردن بیاموزند و آشوب را از محلی به محل دیگر منتقل کنند».
«اشاعه توسعه. که مراد از آن اشاعه برنامهریزی شده نوآوریها با هدف توسعه درازمدت و با استفاده از مجموعهای از مبارزات تبلیغاتی و سایر ابزار اعمال نفوذ و اثرگذاری به ویژه شبکه میان فردی و ساختار قدرت اجتماعات محلی یا کل جامعه است». «ارتباط جمعی خود یکی از مصادیق نوآوری است. پس مثل هر نوآوری دیگر، نخست باید خود اشاعه کافی پیدا کند تا بعدا بتواند در فرایندهای اشاعه معمول در جوامع مدرن یا توسعهیافته نقشی درخور بیابد».
«توزیع معرفت. نتایج فعالیت رسانهها در عرصه اخبار و اطلاعرسانی در زمینه توزیع معرفت میان گروههای اجتماعی، اطلاع نسبی آنها از رویدادها و نحوه اولویتبندی ابعاد گوناگون "واقعیت" را گویند».
چند عنوان، ذیل این مبحث قابل بیان است:
آموزش و اشاعه اخبار
«اشاعه اخبار به معنای اخذ خبر و جذب آن در مجموعه دانستههای مردم، عمدتا موضوعی کوتاه یا میان مدت است، اما پیامدهایی درازمدت و غالبا منظم دارد». نظریههای مربوط به اشاعه خبر، پیشرفت چندانی نداشته اند، به این دلیل که به برخی رویدادها از جمله اخبار سخت و نه اخبار نرم و رویدادهای معمولی و مورد انتظار توجه داشتهاند. لازم به توضیح است که شاخص غیرمنتظره بودن در اخبار سخت بالاست.
در مورد یادگیری اخبار باید گفت «علاقه به داستان، اهمیت موضوع و عینیت آن برای مخاطب به فهم بهتر کمک میکنند و آگاهی قبلی، و عادت به بحث کردن با دیگران در مورد عناوین اخبار نیز علاوه بر سابقه تحصیلی مناسب اهمیت بسیار زیاد دارند».
برجستهسازی
«به عنوان مثال میتوان به وضعیتی اشاره کرد که در آن سیاستمداران میکوشند تا رایدهندگان را متقاعد کنند که از دیدگاه مواضع حزب آنها، مهمترین مشکلات را تشخیص دهند. این یکی از بخشهای اساسی تبلیغ و کوشش برای شکل دادن به عقاید است».
شکاف آگاهی
شواهد نشان میدهد اقلیت هوشیار، بیش از دیگران اطلاعات به دست میآورد و سبب شکاف آگاهی میان گروههای مختلف اجتماع میشود. البته این بدان معنا نیست که گروه دارای منزلت پایین کاملا بیخبر است، بلکه بدین معناست که «رشد دانایی به طور نسبی در میان گروههای دارای منزلت بالا بیشتر است».
مدلی برای دگرگونی درازمدت، برنامهریزی شده و برنامهریزی نشده
مدل فرایند کنترل اجتماعی و شکلگیری آگاهی
منبع محتوا تاثیر نخستین تاثیر دومین تاثیر سومین
منابع نامشخص پیامهایی ذخیره ی گزینش افتراقی جامعهپذیری
و متعدد: با ساختار موجود آگاهی، انتخابی تعریف واقعیت
رسانهها نظامدار ارزشها، و پاسخگویی توزیع آگاهی
به طور کلی (سیستماتیک) عقاید کنترل اجتماعی
و پایدار فرهنگ
«جامعهپذیری. مشارکت غیررسمی رسانهها در امر آموزش هنجارهای تثبیت شده و ارزشها و انتظارات رفتاری در موقعیتها و نقشهای اجتماعی معین». «امروزه، اینکه رسانهها نقش مهمی در جامعهپذیری اولیه کودکان و همینطور جامعهپذیری درازمدت بزرگسالان دارند به طور گسترده مورد قبول قرار گرفته است، هر چند که اثبات ماهوی موضوع هنوز هم تقریبا غیرممکن است، زیرا از یک طرف هر تاثیری از سوی رسانهها بیدرنگ با سایر تاثیرات ناشی از محیط اجتماعی و خانواده درهم میآمیزد».
«کنترل اجتماعی. منظور گرایشهای نظاممند برای تشویق اطاعت از نظم مستقر و تایید مشروعیت قدرت موجود، از طریق ایدئولوژی و "صنعت آگاهی" است. برحسب اینکه بر چه نظریه اجتماعی متکی باشیم، میتوان این گرایش را امتداد آگاه و عمدی یا ناخودآگاه جامعهپذیری به شمار آورد».
میتوان برخی تاثیرات رسانهها را ذیل عنوان کنترل اجتماعی و شکلگیری آگاهی آورد. زیرا جامعهپذیری، کنترل اجتماعی را دربرمیگیرد. برخی گرایشهای تعریف واقعیت «نیز به نظر میرسد که به نفع یک نظم اجتماعی جااافتاده عمل میکنند. تاثیرهای موردنظر از نظر نوع چندان متفاوت نیستند. ارزشیابی آنها از لحاظ هدفمندی نیز چندان ساده نیست. یعنی اینکه بدانیم چه کسی نسبت به چه کسی چه کاری انجام میدهد و با چه هدفی.
مواضع مختلفی میتوان اتخاذ کرد. یکی اینکه بگوییم رسانهها، معمولا اما نه عمدا در جهت حمایت از ارزشهای غالب در یک اجتماع یا ملت عمل میکنند. البته از طریق آمیزهای از انتخابهای شخصی و نهادی، فشار خارجی و پیشبینی آنچه یک گروه مخاطب بزرگ و نامتجانس انتظار دارد و میخواهد. موضع دوم اینکه به خاطر ترکیبی از نیروهای بازار، نیازهای عملیاتی و شیوههای عمل جاافتاده، رسانهها اصولا محافظهکاراند. موضع سوم بر این باور است که رسانهها فعالانه از طرف طبقه حاکم (و غالبا مالک رسانهها) یا دولت بورژوایی، به سرکوب یا منحرف کردن مخالفتها و مانع کژروی سیاسی و جامعهپذیری مشغولاند. این موضع اساسا دیدگاهی مارکسیستی است که رسانه را ابزاری برای مشروعیت بخشیدن به سرمایهداری میداند».
برخی اظهارنظرها که بر مبنای تحلیل محتوای نظامدار هستند «مدعیاند که محتوای رسانههایی که بیشترین مخاطبان را دارند، چه در قالب اخبار و مطالب مستند و چه به صورت داستان و مطالب تخیلی پشتیبان هنجارها و قرار دادهای اجتماعی (یعنی جنبهای از جامعهپذیری و کاشت) هستند. همچنین نشان داده شده است که این رسانهها از لحاظ پرداختن به چالشهای بنیادین رودرروی "دولت ملی" یا نهادهای تثبیت شده آن دچار نقیصهاند و وقتی این چالشها از سوی دیگران مطرح میشود نیز برخورد جدی و امیدوارکنندهای با آنها ندارند.
پس این ادعا که رسانههای جمعی به تایید آنچه واقعا موجود است گرایش دارند، مبتنی بر شواهدی است درباره آنجه در محتوا موجود است و آنچه نیست. اولی شامل موارد زیر است: پاداش دادن (در خیال) به اطاعت کننده و رفتار میهنپرستانه، توجه زیاد و دسترسی ویژه به نخبگان و نقطهنظرهای تثبیت شده، برخورد منفی محسوس و نابرابر با رفتار غیرنهادی یا کژروانه، دلسپردگی رسانه به توافق اجتماعی و گرایش به اینکه مشکلات را در قالب قواعد جاافتاده جامعه و فرهنگ قابل حل نشان بدهیم. یکی از نتایج تحقیق کاشت گربنر و همکاران (1984) شاهدی است بر پیوند میان وابستگی به تلویزیون و اتخاذ دیدگاههای سیاسی مورد وفاق و یا دیدگاههای معتدل.
گردآوری شواهد مربوط به آنچه از محتوا حذف شده، طبیعتا به مراتب دشوارتر است وارن برید (1958) جستوجو به دنبال آنچه در محتوا "موجود نیست" را بر اساس آنچه خود "تحلیل محتوای معکوس" خوانده (مقایسه محتوای رسانهها با مطالعه اجتماعات محلی در جامعهشناسی)، انجام داد و به این نتیجه رسید که روزنامههای آمریکا مستمرا اخباری را که در تعارض با ارزشهای دینی، خانوادگی، محلی، تجارت و میهنپرستی باشند حذف میکنند. نتیجه منطقی که او گرفت این بود که "عملکرد رسانهها از "قدرت" و "طبقه" محافظت میکند." تحلیل محتوای مقایسهای اخبار در یک یا چند کشور بر شواهد مربوط به حذف منظم برخی موضوعها و توجه به موضوعهای خاص و قسمتهای معین دنیا، افزوده است».
«تعریف واقعیت. این فرایند کاملا شبیه مورد قبلی است با این تفاوت که بیشتر به شناخت (دانش و عقیده) مربوط میشود تا ارزش و خاستگاه آن و کوششی آگاهانه برای اقناع مردم نیست بلکه گرایش نظاممند رسانهها برای ارائه تصویری ناقص از واقعیت است، تصویری که تحت تاثیر نیازها و راهکارهای عملیاتی رسانهها، شکل گرفته است».
ذیل این عنوان سه نظریه بیان میشود:
مارپیچ سکوت: عقیدهسازی
بیشتر مردم از انزوا هراس دارند، بنابراین به هنگام بیان عقاید خویش، خود را با عقاید اکثریت هماهنگ میکنند. منبع اصلی اطلاعات درباره عقیده جمع، رسانهها هستند. «هر چه برداشت غالب از عقیده مورد وفاق توسط رسانهها در جامعه بیشتر پخش شود، صدای افراد مخالف بیشتر ساکت میماند. بنابراین تاثیر رسانهها افزایش مییابد (فرایند مارپیچی)».
ساختمند کردن واقعیت
تعریف واقعیت به صورت کاملا عمدی نیز توسط رسانه انجام شده است. اصطلاح "رویدادهای کاذب" برای اشاره به رویدادهای کم وبیش ساختگی است که با هدف جلب توجه مردم یا ایجاد تاثیر خاص صورت میپذیرند. قدرتمندترین افراد نیز کسانی هستند که میتوانند واقعیت را به سود خود دستکاری کنند.
نظریه کاشت
فرضیه کاشت گربنر بر این باور است که:«تلویزیون، در میان رسانههای مدرن، چنان جایگاه محوری در زندگی روزمره ما پیدا کرده است که منجر به غلبه آن بر "محیط نمادین" ما شده و پیامهایش در مورد واقعیت جای تجربه شخصی و سایر وسایل شناخت جهان را گرفته است». از دیدگاه گربنر، پیام تلویزیون از واقعیت فاصله دارد اما به دلیل تکرار دائمی به عنوان دیدگاه مورد وفاق جامعه مورد پذیرش قرار میگیرد.
«دگرگونی نهادی. این تغییر نتیجه انطباق بدون برنامه نهادهای موجود با تحولات رسانههاست که به ویژه به کارکردهای ارتباطی آنها تاثیر میگذارد».
«بروز رویدادها. مراد از این تاثیر نقشی است که رسانهها همراه با نیروهای نهادی در راستای حل رویدادهای حیاتی برای کل جامعه ایفا میکنند».
«رسانه جمعی نهادی عمومی است که به ندرت ممکن است به تنهایی آغازگر تحولی باشد بلکه اغلب تامین کننده مجاری، ابزارها و صحنههایی برای جریان یافتن فرایندهایی در سطح کل جامعه است که در آنها بسیاری بازیگران و منافع، اکثرا در رقابت با یکدیگر ایفای نقش میکنند. ممکن است اولین آماج تاثیر نه خود رسانههای جمعی بلکه سایر گروههای ذینفع سازمان یافته خاص، نخبگان، افراد موثر و غیره باشند.
رسانهها هم مجراهای افقی (به ویژه میان نخبگان) ایجاد میکنند و هم مجراهای عمودی و در این مجراهای عمومی اطلاعات میتواند هم به طرف بالا انتقال پیدا کند و هم رو به پایین. مثلا لانگ مطرح میکند که رسانهها "تصویر آیینهای" بازیگران صحنه سیاست، یعنی آنطور که در نظر دیگران جلوه میکنند، را به خودشان ارائه میدهند و به این ترتیب به آنها شکل میدهند. در نتیجه آنچه "مردم پای صحنه" خوانده میشود که کنایهای است از مخاطبان رسانهها به طور اعم، به گروه مرجع با اهمیتی برای بازیگران سیاسی و همه آنها که متمایلاند بسیاری از اعمالشان جلوی چشم مردم قرار گیرد، تبدیل می شود. این را میتوان بخشی از فرایند "تشکیل ائتلاف" دانست».
«دگرگونی فرهنگی. متحول شدن الگوی کلی ارزشها، رفتارها و اشکال نمادینی که مشخص کننده بخشهایی از جامعه (مثلا جوانان)، کل جامعه و یا مجموعهای از جوامع است را گویند».
بسم تعالی