ارتباطات و غرب

بسم الله الرحمن الرحیم
Paper2
کتاب نظریه ها و پژوهش های ارتباط جمعی؛ الکسیس تن: بخش8،9،10 (ص223-167)
منبع فرعی جلسه6
فصل دوم  کتاب با عنوان «ارتباط و اقناع»، به بررسی نگرش ها، رفتار و ارتباط/ نظریه های ارتباط و اقناع/ منابع ارتباط و ویژگی های آن/ پیام ها/ رسانه ها(حالت ارتباطی، درک و تغییر نگرش)/ مخاطبان/ و نگرش ها و رفتار پرداخته است. آنچه در این تلخیص ارائه می شود، بخش پیام ها، رسانه ها و مخاطبان است.
بخش هشتم: پیام ها
بخش هشتم کتاب که در فصل دوم قرار دارد به بررسی ویژگی های پیام که بر اقناع مخاطب تاثیر می گذارد می پردازد.
پژوهش های مربوط به پیام، «ساختار پیام»، «متغیر های سبک»، «جاذبه های پیام» را که می توانند اثر ترغیبی را افزایش دهند، مشخص کنند. بسیاری از این پژوهش ها بر مبنای نظریه های یادگیری اقناع می باشند.
ساختار پیام
پژوهش ها در مورد ساختار پیام در سه زمینه انجام شده است:
نتیجه گیری صریح در مقابل نتیجه گیری مبهم:
در ابتدا پیش بینی می شد که نتیجه گیری مبهم نسبت به صریح، بیشتر باعث تغییر عقیده می شود زیرا نتیجه گیری صریح، نیت ترغیب منبع را با خود به همراه دارد و باعث کاهش اعتماد مخاطب می شود و از طرفی مخطب اعتبار نتیجه ای را که خودش برداشت کرده باشدبیشتر می پذیرد. در ادامه عقیده بر این شد که پیام هایی که دارای نتیجه صریح هستند بیشتر از پیام هایی که دارای نتیجه گیری انتزاعی می باشند در تغییر عقیده مخاطب تاثیر دارند. بسیاری از مواقع اگر نکته اصلی پیام برای مخاطب ترسیم نشود اصلامتوجه نمی شود.
ترتیب مباحث داخل پیام:
 بر اساس اصول نظریه یادگیری و همچنین فرضیه رویارویی انتخابی –برگرفته از نظریه ناهماهنگی شناختی-  منبع ارتباطی در ابتدا باید مواضع مورد توافق و سپس مواضع مورد اختلاف را بیان کند. در این صورت توجه گیرنده به پیام تقویت شده و احتمال توجه او به باقیمانده پیام افزایش می یابد. این اصل در مورد هر اطلاعاتی که برای مخاطب جالب باشد نیز کاربرد دارد. یعنی قرار دادن مطالب جالب و یا مطالب موافق با عقیده مخاطب در ابتدای پیام، توجه او را برمی انگیزد. در مرتبه بعد، مطالبی که در انتهای پیام قرار دارد بهتر یاد گرفته می شود و مطالبی که در قسمت میانی یا بعد از وسط پیام ارائه می گردد کمتر از همه یاد گرفته می شوند.
پیام های یکسویه و دوسویه:
 تاثیر نسبی پیام های یکسویه (نادیده گرفتن مباحث مخالف) و پیام های دوسویه (تکذیب ادعای مخالف) بستگی به مخاطب، منبع و ویژگی های دیگر پیام دارد. زمانی که مخاطب با نتیجه گیری منبع ارتباط موافق باشد، ویا از هوش و تحصیلات پایین برخوردار باشد و یا با موضوع آشنایی نداشته باشد و یا از مواضع مخالف مطلع نباشد پیام های یکسویه تاثیرگذارترند و در موارد عکس مثل این که مخاطب دارای تحصیلات رسمی بالاتر باشد و یا با توصیه های پیام مخالف باشد، پیام های دوسویه موثرترند.
سبک پیام
سبک پیام، گزینش و ترتیب آن خصوصیت زبانی است که برای انتخاب موجود است. متغیرهای سبک شامل تمام حالت های گوناگون در زبان پیام که منعی از جنبه قوانین دستوری یا هجاری ندارد می باشد؛ مانند هنجارهایی که استفاده از زبان بی حرمتی را منع می کند.
در این بخش به این سه سوال پاسخ داده می شود: تا چه اندازه تکرار پیام بر درک و موافقت با آن تاثیر دارد؟ آیا درک پیام منتهی به موافقت می شود؟کدام ویژگی پیام بر ارزشیابی منبع تاثیرگذار است؟
تکرار پیام ترغیبی: پژوهش های اولیه مانند یافته های زاجونس و چافی بیانگر این مطلبندکه بین تکرار رویارویی با یک محرک و تغییرات ناشی از ارزشیابی آن محرک، رابطه وجود دارد. آن چه که رویارویی محض نامیده می شد همان تکرار رویارویی در برابر یک محرک است که به اندازه کافی برای افزایش تمایل نسبت به آن محرک کافی باشد. اما پژوهش های اخیر نشان می دهد که تکرار رویارویی ابتدا باعث افزایش تمایل می شود اما با تداوم تکرار، ملالت و اشباع به وجود می آید که به عدم تمایل منتج می شود. بنابراین تعیین سطح بهینه رویارویی و مشخص کردن راه های خنثی سازی اثر معکوس در صورت بروز لازم است. افرادی مانند میلر، کاسیوپو و پتی در این باره مطالعاتی انجام داده اند.
قابل درک بودن پیام: موافقت با ارتباط گر در شرایط درک خوب بسیار بیشتر از شرایط درک ضعیف است. افزایش درک مفهوم پیام، به موافقت بیشتر نسبت به توصیه های پیام می انجامد. 
 ویژگی های پیام و ارزشیابی منبع: چگونگی بیان کردن پیام در ارزشیابی مخاطب از ارتباط گر موثر است. کاربن، پنج متغیر سبک -قابیلت شنوایی (یا قابلیت خواندن)/ دلبستگی انسانی/ تنوع واژگانی/ واقع بینی/ قابلیت تایید-  را مورد مطالعه قرار داد. فرضیه اصلی او این بودکه پیام های منبع معتبر، نسبت به منبع کم اعتبار در تمام پنج متغیر سبک در مرتبه بالایی قرار دارند. مطالعه او شواهدی را فراهم کرد که به وسیله آن پیام هایی که دارای شنوایی بالا، دلبستگی انسانی، تنوع واژگانی و واقع بینی هستند بیشتر از پیام هایی که از جنبه های سبک در سطح پایین تری قرار دارند مطلوب ارزشیابی می شوند.
جاذبه های پیام
جاذبه های احساسی و منطقی: جاذبه های احساسی، جاذبه هایی است که در موقع بحث درباره یک پنداشت، به پاداشی که از داشتن آن پنداشت به دنبال می آید، اشاره می کند. جاذبه های منطقی کوشش می کنند که مخاطب را قانع کنند که به وسیله ارائه شواهدی تجربی و منطقی که پنداشت را تایید می کنند آن پنداشت را بپذیرند. به گفته مک گوایر به نظر می رسد که این دو گونه جاذبه در انتهای دو طیف قرار ندارند یعنی پیام های احساسی می توانند منطقی نیز باشند و بالعکس.
جاذبه ترس: جاذبه ترس شامل تهدید دریافت کننده پیام به خاطر عدم اجابت توصیه های پیام است. این جاذبه ترس  در پیام ممکن است کم، متوسط و یا زیاد باشد. دو رابطه بین جاذبه های ترس و اجابت وجود دارد. اولین رابطه آن است که تاثیر جاذبه ترس توسط متغیرهای دیگر در یک موقعیت ارتبای هدایت می شود. رابطه دوم آن که بین جاذبه ترس و اجابت، فرضیه یکنواخت(یا غیرخطی) مک گوایر است. به گفته او جاذبه ترس کم، چندان موثر نیست زیرا نسبت به جاذبه ترس زیاد از متقاعد کردن و جذابیت کمتر برخوردارند. از طرف دیگر، جاذبه ترس زیاد می تواند تاثیر خود را به خاطر «اجتناب دفاعی» مخاطب از دست بدهد. بنابراین سطح ترس متوسط، بیشتر موثر است. جاذبه های ترس زیاد نیز در دو حالت از جاذبه های ترس کم و متوسط موثرترند: 1) مخاطب دارای سابقه تشویش کم است یا خود را نسبت به تهدید خیلی آسیب پذیر نمی داند، 2) وقتی توصیه ها مشخص، روشن و در عمل آسان است.
بخش نهم: رسانه ها
اکثر پژوهش ها نشان می دهد که پیام های زنده یا تصویری بیشترین تاثیر را در تغییر نگرش مخاطب دارد. بعد از  آن ها نیز به ترتیب، پیام های  شفاهی و نوشتاری قرار دارند. ارتباط به صورت شفاهی امکان فرصت بهتری را برای «تسهیل اجتماعی» فراهم می کند در حالی که مطالب نوشته شده یک حالت غیر شخصی دارد. به گفته کارور، مایر و تاربر، مردم بیشتر از مطالب نوشتاری انتقاد می کنند و آن ها را از مطالب نوار ویدئویی یا نوار صوتی کم اعتبارتر می دانند. شاید به این دلیل که پیام های زنده یا ویدئویی باعث حواس پرتی بیشتری در مخاطب می شود. در مقابلِ یافته های مربوط به تغییر نگرش، پژوهش روی درک مخاطبان نشان می دهد که پیام های نوشتاری نسبت به پیام های صوتی یا ویدئویی آسان تر یاد گرفته و به خاطر سپرده می شوند. سوال این جاست که اگر درک پیام باعث افزایش تغییر نگرش می شود پس چرا پژوهش ها نشان می دهد که پیام های شفاهی در تغییر نگرش موثرتر از پیام های نوشتاری اند؟ در صورتی که پیام های نوشتاری بهتر درک و فهمیده می شوند. تفکر کنونی این است که پیام های شفاهی در تغییر نگرش همیشه موثرتر از پیام های نوشتاری نیستند. بنابراین توجه معطوف به شناسایی شرایطی است که احتمال تاثیرگذاری بیشتر پیام های مکتوب را دربردارد. مطالعات چیکن و ایگلی نشان داد که برای ارایه پیام مشکل یا پیچیده، مطالب نوشتاری بیشتر از مطالب ویدئویی یا صوتی در تغییر نگرش موثر است. زیرا حواس پرتیِ کمتر، به درک بهتر پیام می انجامد که در نتیجه باعث تغییر بیشتر در عقید می شود.
آندرولی و ورشل امکان تعامل بین رسانه ارتباطی و قابلیت اعتماد ارتباط گران را در تغییر عقیده بررسی کردند. آن ها نتایج تحقیقات را تاییدکننده روابط بین رسانه، قابلیت اعتماد منبع و تغییر عقیده تبیین می کنند. می توان به این نتیجه رسید که تلویزیون با بیشتر درگیر کردن مخاطب و تمرکز بیشتر بر ویژگی های ارتباط گر می تواند ترغیب را افزایش دهد یا مانع آن شود. وقتی ارتباط گر، قابل اعتماد یا جذاب است، تلویزیئون در مقایسه با رادیو و مطبوعات موثرترین رسانه است. با ین حال وقتی که ارتباط گر غیر جذاب یا کماعتماد است، رادیو و مطبوعات بیش از تلویزیون موثرند.
بخش دهم: مخاطبان
در این بخش،مخاطب از جنبه هایی غیر از ویژگی های جمعیتی نظیر سن، جنس، تحصیلات و...تحلیل می شود. ابتدا به فرایندهایی که برای مخاطب هنگام دریافت پیام رخ می دهد، توجه می شود: توجه/ ضبط/ ادراک. سپس به مباحثی از ویژگی های شخصیتی که در چگونگی دریافت پیام موثر است پرداخته می شود. سپس با توجه به نگاه کتاب که ارتباط را مبادله ای بین منبع و گیرنده می داند، راه هایی را نشان می دهد که مخاطبان می توانند بر ارتباط گران  پیام های آن ها تاثیر بگذارند. سه نظریه موثر در رابطه با پژوهش های دریافت پیام و شخصیت های مخاطبان عبارت است از: نظریه یادگیری که انسان را حیوانی منطقی می داند که بر اساس بهترین اطلاعات موجود تصمیم های خود را اتخاذ می کند. نظریه هماهنگی یا به طور مشخص تر نظریه ناهماهنگی شناختی که انسان را نه یک حیوان منطقی بلکه موجودی می داند که همراه با توجیه منطقی نسبت به پیام واکنش نشان می دهد که اکثرا برای توجیه یا حفاظت از عقاید، نگرش ها و رفتارهای موجود است. نظریه کارکردی که فرض می کند که انسان خود را با نگرش های جدید برای تامین نیازها تطبیق می دهد و این نگرش ها را تا زمانی که برایش مفید باشد حفظ می کند.
دریافت پیام
  رویارویی انتخابی: رویارویی انتخابی یکی از مشتقات اصلی نظریه ناهمانگی شناختی فستینگر است. به گفته او هنگامی که دو یا چند معرفت مربوط به هم که همزمان در فرد وجود دارد با یکدیگر در تناقض باشند، ناهماهنگی شناختی در فرد رخ می دهد. ناهماهنگی یک حالت ناراحت کننده است که می تواند فرد را به اقدام تحریک کند. بنابراین نظریه فرد نه تنها کوشش می کند که ناهماهنگی را از بین ببرد بلکه از برانگیخته شدن آن نیز جلوگیری می کند یعنی رویارویی انتخابی؛ که دارای دو جنبه است: 1) از دریافت اطلاعات متناقض با معرفت هایمان، فعالانه اجتناب می کنیم؛ 2) در جستجو یا پذیرای اطلاعاتی هستیم که حمایت کننده اند. اگر این فرضیه صحیح باشد، برای مخاطبان موافق (همراه) موثر است که در این صورت تاثیر اصلی اقناع، «استحکام» است. در مقابل برخی مانند فریدمن این نظریه را ثابت شده نمی دانند. برخی نیز شرایطی را که اطلاعات متناقض به اطلاعات حمایت کننده ترجیح داده می شوند بررسی کرده اند.شرایطی که پیام حاوی پاداشی است که می تواند ناراحتی حاصل از اطلاعات متناقض را از بین ببرد. بعضی از آن ها عبارتند: تصور ارزش دلبستگی و برجستگی اطلاعات، تصور استفاده از اطلاعات، اعتماد به موضع اولیه، تعهد به رفتار، پنداشت یا انتخاب، هنجار روشنفکری.
ادراک انتخابی: ادراک به فعالیت ذهنی اشاره دارد که تشخیص، دانستن و فهم رویدادها و اشیا را در محیط نزدیک دربرمی گیرد. بسایری از ادراک های ما به خصوص درمورد روابط بین گروهی، بسیار ذهنی و براساس نیازها، ارزش ها و تجربه های فردی است.کرچ و کراچفیلد چندین اصل را که در عوامل ذهنی تدراک عمل می کنند بررسی کرده اند. این اصول نشان می دهند که چرا ادراک معمولا ذهنی است. سوال این جاست که اگر ادراک ذهنی است، ارتباط گر چگونه می تواند مخاطبان را هنگام ادراک پیام به ادراک مشترکی از پیام هایش هدایت کند؟برای این موضوع چند اصل پیشنهاد شده است:
1) درون یک فرهنگ، موفقت گسترده ای نسبت به طبقه بندی های رایج وجود دارد. بنابراین ارتباطگر باید با شناخت طبقه بندی های مشترک مخاطبان از آن ها در هر زمان ممکن استفاده کند.
2) اطلاعاتی که در مرحله اولیه توسعه یک طبقه بندی شناختی یا ادراک دریافت می شود، بسیار موثرتر از اطلاعاتی است که بعدا آن طبقه بندی را شکل می دهد. ارتباطگر باید در ابتدای پیام و در مراحل اول تعامل، رابطه مثبتی با مخاطب برقرار کند. مثلا با تاکید بر شباهت ها و نه تفاوت ها و... .
3) تمام قسمت های پیام از اهمیت یکسان در تعیین ادراک نسبت به موضوع برخوردار نیستند. آشنایی با علائمی که مخاطب به آسانی می تواند تشخیص دهد و به طور مثبت ارزشیابی کند به ارتباطگر کمک می کند که ادراک مطلوبی نسبت به پیام به دست آید.
یادگیری انتخابی: همانند توجه و ادراک، یادگیری پیام می تواند نگرش ها و رفتار موجود رااستحکام بخشد. فرضیه ابزاری یادگیری پیش بینی می کند ما مطالبی را که نگرش ها و رفتارای مارا تایید می کنند بیشتر از مطالبی که در مخالفت و تناقض با آن هاست یاد می گیریم.
اقناع و ویژگی های شخصیتی مخاطب
چه ویژگی های شخصیتی با متقاعدسازی مرتبط است و تحت چه شرایطی؟
مک گوایر با فرض بر اینکه مخاطب درحالت منطقی قرار دارد و اینکه متقاعدسازی را میتوان در موقعیتهای ارتباطی یافت، شش اصل را درباره شخصیت و متقاعدسازی ارئه می دهد:
اصل میانجیگری: اقناع توسط دو مرحله دریافت پیام(توجه و درک) و پذیرش توصیه های پیام هدایت میشود. مک گوایر قائل است که باید آثار احتمالی متغیرهای شخصیت را نه فقط در تسلیم بلکه در دریافت پیام نیز درنظر گرفته شود.
اصل ترکیبی: هم دریافت و هم تسلیم نسبت به توصیه های پیام باعث تسهیل در اقناع می شود.با این وجود بسیاری از ویژگی های شخصیت اثر معکوس بر دریافت و تسلیم دربرابر پیام دارد. مثلا هوش باعث تسهیل دردریافت پیام می شود اما مانع تسلیم شدن می گردد. هنگامی که احتمال چنین آثار معکوسی وجود دارد، حاصل تاثیر متغیر «شخصیت» بر اقناع معمولا غیر یکنواخت یا غیرخطی است. شکل معمول این رابطه غیر خطی به صورتUمعکوس است که سطوح میانی متغیر شخصیت با سطوح بالای متقاعدسازی وابسته است.
اصل برآورد موقعیت: اهمیت نسبی دریافت و تسلیم در تعیین اثر ترغیبی در موقعیت های مختلف، به صورت قابل پیشبینی متفاوت است. در بعضی شرایط، دریافت مهم تر از تسلیم شدن است و بالعکس. بنابراین رابطه بین ویژگی های شخصیت و متقاعدسازی در هر موقعیتی نسبت به موقعیت دیگر متفاوت است و بستگی به اهمیت نسبی دریافت و تسلیم دارد.
اصل متغیرهای پریشان: بسیاری از ویژگی های شخصیتی ما با یکدیگر همبستگی دارند. بنابراین هنگامی که تنها یک متغیر شخصیتی بررسی شود و دیگر متغیرها کنار گذاشته شود ممکن است نتایج نادرستی حاصل شود.
اصل تعامل: در هر موقعیت ارتباطی، اثر ترغیبی توسط دسته دیگری از متغیرها مانند عوامل منبع، مجرا و پیام تعیین می شود. در هر موقعیتی آثار متغیر شخصیت بر اقناع می تواند توسط تعامل آن با متغیرهای دیگر تعیین شود. یافته ها نشان می دهد عوامل منبع و همچنین عوامل پیام با متغیرهای شخصیتی تعامل دارند.
اصل پاداش: برخی از ویژگی های شخصیتی راه را برای نفوذ باز می کنند در حالی که برخی به ما کمک می کنند که در برابر نفوذ مقاوم باشیم.
به طور خلاصه، مک گوایر معتقد است که هیچ اصول کلی برای شخصیت و نفوذپدیری وجود ندارد. رابطه بین یک ویژگی شخصیتی مفروض و متقاعدسازی به عوامل متعددی از جمله متغیرهای شخصیتی؛ عوامل منبع، پیام، مجرا در موقعیت ارتباطی؛ و گرایش ویژگی های شخصیتی که آثار معکوس بر دریافت و تسلیم دارند، وابسته است.
مطالعات مربوط به تاثیر مخاطبان بر ارتباط گران نشان می دهد که معمولا رفتار ارتباط گر تحت تاثیر ماهیت مخاطبانش قرار می گیرد. تنگنایی برای کاهش تفاوت ها و تاکید بر شباهت ا وجود دارد. این راهبرد به ارتباط گر کمک می کند که توسط مخاطب پذیرفته شود و در انجام عمل ارتباطی موفق باشد.